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Storytelling? – Storytelling …

An diesem Wort kommt man heute eigentlich nicht vorbei, wenn von Marketing gesprochen wird. Und auch ich benutze es. Klar.

Aber was bedeutet und beinhaltet der Begriff eigentlich?

Das ist (erst mal) gar nicht so einfach. Googelt man „Storytelling“ bekommt man in den ersten zehn Links bestimmt 5 unterschiedliche Ansätze. Und von (unterschiedlichen) Marketing-Strategien bis hin zu Storytelling als Management-Instrument ist alles dabei.

Also der erste Treffer – Wikipedia:

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird.

Echt jetzt? Metaphern?

Also ich kenne genug gute Geschichten, die funktionieren, ohne daß „implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben“ wird. Gut, in der Überschrift steht hinter Storytelling in Klammern Methode, aber nirgends wird erklärt, wofür.

Also weitersuchen.

Auf pr-blogger.de finde ich ein Interview mit Petra Sammer, Chief Creative Officer bei Ketchum Pleon. Sie führt 5 Punkte an, die eine Story auszeichnen:

  • 1. Meaningful Purpose. Ein tiefgründiger Grund für die Geschichte. […]
  • 2. Ein Protagonist oder Held. […]
  • 3. Jede gute Geschichte startet mit einem Konflikt und der Held der Geschichte durchlebt damit eine Transformation. […]
  • 4. Emotionen. Jede gute Geschichte weckt Emotionen. […]
  • Und schließlich Baustein 5: Jede gute Geschichte hat virale Kraft. Schon Geschichten am Lagerfeuer und später Märchen wurde immer und immer wieder erzählt und weitererzählt. Viralität ist also ureigends für Storytelling. Mit Social Media haben wir jetzt natürlich neue und vielfältigere Möglichkeiten, diese virale Kraft auch noch zu befeuern.

Hier fühle ich mich schon eher zu Hause.

Gut. Die „Heldenreise“ geistert nun ja schon lange durch die Drehbuchseminare und hat so natürlich auch das Marketing erreicht. Und der Konflikt, der die Transformation des Helden auslöst, kann auch unterschiedlich definiert werden. Aber für mich sind das ein bißchen starke Vokabeln für’s Marketing. Und wenn man sich den Ursprung dieser Wortwahl mal genauer ansieht, merkt man sehr schnell, daß die hier gewählten Formulierungen die eigentliche Bedeutung des Begriffs „Heros“ ziemlich verwässern. (Zum besseren Verständnis, hier eine kurze Zusammenfassung der HeldenreiseAllen, die in dieser Hinsicht mal ein wirklich gutes Buch lesen wollen, möchte ich „Der Heros in tausend Gestalten“ von Joseph Campbell wärmstens ans Herz legen!!)

Mit dem Wort Protagonist kann ich schon besser leben. Ob man das unbedingt personalisieren sollte, frage ich mich allerdings schon. Sicher ist, daß Zuschauer eine – wie auch immer geartete – Identifikationsfläche brauchen.

Aber um wieder auf das Storytelling zurückzukommen. Auch die fünf Punkte von Frau Sammer sind keine wirkliche Definition.

Also, was ist der Kern?

Was ist der Kern einer Story, einer Geschichte?

Ganz einfach: die Handlung.

Eine Handlung ist nichts anderes als die sinnvolle Abfolge von Ereignissen (die aufeinander aufbauen bzw. sich bedingen). Eine Geschichte wird aus der Handlung durch einen Anfang, einer Mitte und einem Ende (hat zumndestens Aristoteles mal so festgestellt).

Was mir daran gefällt, die Sache so runterzubrechen, ist die Tatsache, daß man erst einmal vom Fiktionalen wegkommt. Es geht also ganz am Anfang nicht darum, sich etwas auszudenken, Metaphern zu entwickeln und so weiter. Es geht erst einmal darum, eine einfache Abfolge logisch aufeinander folgender Vorkommnise abzubilden.

Die ganzen Formulierungen, die man gerne verwenden kann, wenn man Spielfilme oder Romane analysiert, braucht man erst mal nicht!

Und gerade im Marketing geht es ja eigentlich immer um kurze wenn nicht sogar kürzeste Formen.

Und nun kann ich mich fragen: Welche Arten von Geschichten erzähle ich denn? – Antwort: Es gibt Storys die ich erfinde und welche, die tatsächlich so passiert sind.

Ich unterscheide für mich daher zwischen fiktionalem und dokumentarischem Storytelling.

Dokumentarisch brauche ich zumeist ganz andere Dramaturgien, andere Rhythmen und ich habe eine Vorlage, an die ich mich halten sollte. (Schließlich eignet sich nicht jedes Unternehmerleben dafür, ihm eine „Heldenreise“ als dramturgisches Korsett überzustülpen.)

Und dieses Befolgen der engen Grenzen ist nicht nur eine Einschränkung. Es bringt einen dazu, genauer hinzuschauen, die Details wahrzunehmen und zu gewichten.

Im fiktionalen Storytelling habe ich logischerweise mehr Freiheiten. Aber auch hier gilt, das die einzelnen Handlungselemente logisch aufeinander aufbauen.

Aber egal welche Geschichte man hat, ob sie fiktional oder dokumentarisch ist, sie muß erst noch erzählt werden, sie muß in eine Form umgesetz werden. In unserer immer visueller werdenden Kommunikation geschieht dies verstärkt in Bilder – unbewegt oder bewegt.

Und da komme ich zu einem Punkt, zu dem es keine so einfachen Definitionen gibt. Ich nenne diesen Bereich für mich das visuelle Storytelling. Auch hier gilt, daß die Abfolge von Bildern logisch auseinander hervorgehen sollte. Wenn nicht, so sollte der Bruch zumindest einen Grund haben und eine bestimmte Wirkung erzielen.

Das visuelle Storytelling ist die Grundlage der Kommunikation. Sie ist entscheidend, ob die Aussagen beim Zuschauer ankommen oder nicht. Bei einer schlechten Story kann man den Zuschauer vielleicht mit richtig guten, faszinierenden Bildern bei der Stange halten. Bei einer schlechten visuellen Umsetzung kann allerdings auch die beste Story nichts mehr retten. (Deshalb wird bei großen Produktionen auch so viel Arbeit in die Erarbeitung von Storyboards – gezeichneten Vorlagen jeder einzelnen Eistellung – gesteckt.)

Und dann beginnt die Individualität.

Deshalb habe ich mir einige Regeln selbst gemacht.

Die erste und wichtigste lautet: Es gibt keine immer und überall gültige Regel!

Die zweite Regel, ebenfalls elementar, heißt: Mach nichts gegen die Story!

Jede Story hat ihren ganz eigenen Rhythmus, ihren eigenen Weg, wie sie erzählt werden möchte. Ich versuche also, eher ein Medium für die Geschichte zu sein und ihr zu ermöglichen, sich selbst zu erzählen. Das heißt nicht, daß ich meine Individualität, meinen Blick, meine Art, Bilder zu gestalten verleugne. Im Gegenteil, all das stelle ich der Geschichte zur Verfügung. Aber ich versuche zu vermeiden, mir zu früh, ein zu klares Bild der Geschichte zu machen und sie damit in einem Stadium bereits zu definieren, in dem die Geschichte noch Platz zur Entwicklung braucht. Ich möchte der Geschichte in mir diesen Raum geben.

Eine weitere Regel lautet: Langeweile vermeiden!

Für mich bedeutet das: Geh nah ran! Zeig Dinge, die man so auf den ersten Blick nicht sehen würde. Nimm den Zuschauer mit auf eine Reise, die ihn Dinge neu sehen und erleben läßt.

Ich zerlege dabei Vorgänge visuell am liebsten in möglichst viele Einzelschritte. Durch die Zerlegung habe ich mehr Einstellungen. Ich kann also beim Schnitt einen höhern Rhythmus einschlagen und bekomme dadurch mehr Dynamik. (Auch in Abläufe, die eigentlich eher undynamisch sind.)

Der nahe Blick läßt das Drumherum weg und schafft so einen Raum, den der Zuschauer in seiner Vorstellung selbst füllen kann. Das heißt, er wird aktiv.

Und natürlich kann Langeweile vermeiden auch heißen: Geh ganz weit weg! Schaff Abstand zu deinem Gegenstand. Gib dem Zuschauer auch die Möglichkeit, es als Ganzes zu betrachten und einzuordnen.

Einstellungen, die dazwischen sind, irgendwie nicht weit weg, aber nicht ganz dran – wenn ich z.B. in einer (meist sehr langen) Einstellung sehen kann wie ein Werkstück in eine Maschine gelegt wird, dort – womöglich noch von mehreren Werkzeugen – bearbeitet wird, um dann wieder aus der Maschine genommen zu werden, solche Einstellungen finde ich meistens ziemlich langweilig.

Sollte Regel 3 allerdings Regel 2 entgegenstehen, mißachte ich sie natürlich.

Mir helfen diese Überlegungen immer wieder enorm, denn sie erinnern mich daran, immer erst mit den Grundlagen zu beginnen und sie auch immer in meine Überlegungen mit einzubeziehen.

Denn man sollte erst wissen was eine Story eigentlich ist und wie man sie erzählt, bevor man sich überlegt, was eine gute Geschichte ausmacht.

Aber das ist Thema eines anderen Beitrags …
Beitragsbild © Witthaya Phonsawat – freedigitalphotos.net

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