Storytelling und Marketing

Storytelling & Marketing

In den unterschiedlichsten Marketing-Publikationen wird das Storytelling immer wieder als (ein) zentrales Element von Marketing-Strategien angeführt. Nachdem ich in den vorangegangenen Blog-Posts versucht habe, Stories allgemein grob zu definieren, interessiert mich diese Verbindung nun natürlich besonders.

Und zunächst muß hier ein entscheidender Unterschied zum Storytelling, um das es in den bisherigen Posts ging, formuliert werden:

Im fiktionalen und im dokumentarischen Storytelling soll sich die Geschichte selbst verkaufen – im Marketing dagegen, ein Produkt.

Das heißt, die Geschichte steht nicht für sich selbst, sondern für ein Produkt (das in der Story nicht einmal auftauchen muß). Während man also bisher den Genuß aus der Rezeption der Geschichte selbst gezogen hat, soll nun das Verlangen nach etwas geweckt werden, daß außerhalb der Geschichte steht – eine wirtschaftliche Transaktion.

Die Wissenschaftler, die Narratologen (die gibt es tätsächlich!) reden hierbei von persuasivem Storytelling (persuare – lat. – überreden, überzeugen). Und im Prinzip ist das nichts Neues. Gute Rhetoriker (Politiker, Prediger, etc.) benutzen wahrscheinlich seit Erfindung der Sprache Geschichten, um anderen Menschen Ihre Absichten und Überzeugungen nahe zu bringen.

Im Marketing ist dies nun eben ein Produkt oder eine Dienstleistung.

So weit, so nachvollziebar.

Allerdings gibt hier trotzdem ein paar Probleme:

Das normale Marketing – und hier natürlich insbesondere die Werbung – hat in den seltensten Fällen den Raum, eine klassische Geschichte, wie sie in den bisherigen Posts beschrieben wurde, zur Entfaltung kommen zu lassen. (Mal ganz abgesehen davon, daß es für uns Kreative in der Konzeptionsphase immer noch schwierig ist, unseren Kunden gegenüber mit Wörtern wie Problem oder Konflikt zu argumentieren, obwohl zumindest eins von Beiden für den Beginn einer Geschichte nun mal unverzichtbar ist.)

Daher könnte man die Geschichten des Marketings, wenn sie denn im Gestus des Storytellings dargeboten werden, in vielen Fällen als rudimentär (oder gar kastriert) bezeichnen – zumindest nach der traditionellen Definition von Story.

Darüber hinaus ist über die Wirksamkeit von Storytelling im Marketing nichts handfestes bekannt.

Zwar gibt es einiges an Studien zum Thema „narrative Persuasion“ und auch Studien darüber, wie Erzählungen auf Menschen wirken und welche Auswirkungen das auf ein späteres Verhalten haben kann, aber alle Studien beschäftigen sich entweder mit journalistischem Storytelling oder eben mit längeren fiktionalen Geschichten wie z.B. Spielfilmen. (Sollte irgendjemand eine fundierte Untersuchung über Narration im Marketing kennen – ich wäre wahnsinnig interessiert! – Ich hab nämlich keine gefunden.)

In beiden Fällen hat die Geschichte den Raum und die Möglichkeit, eine eigene Welt zu etablieren und den Rezipienten dahin zu entführen.

Das bedeutet, die so gewonnenen Ergebnisse lassen sich nur eingeschränkt auf das Marketing übertragen. (Bei Dokumentationen oder Imagefilmen kann zum Beispiel ein vergleichbares ästhetisches Umfeld gegeben sein – bei klassischen Werbespots, die normalerweise 30 Sekunden dauern, eher nicht.)

Warum geistert der Begriff aber trotzdem seit Jahren durch Blogs, Foren und Seminare? – Wenn es sich als komplette Blase entpuppt hätte, wäre der Ansatz doch längst wieder verschwunden.

Also: entweder gibt es ein paar Sturköpfe, die einfach immer weiter das Mantra der Wirksamkeiten von Geschichten im Marketing vor sich hin brummen, oder aber, an der Sache ist irgendwie wirklich was dran.

An dieser Stelle sollte man, meiner Meinung nach, den Schritt von der Story zum Telling machen.

Das Erzählen als Vorgang ist etwas, was uns zutiefst in unser menschlichen Natur angelegt ist. Noch dazu ist Geschichten erzählen eine vollkommen unhierarchische Sache. Der mündliche Erzähler belehrt nicht (zumindest nicht offensichtlich), er steht nicht auf einer Bühne oder einer Kanzel. Er ist der Erste unter Gleichen. Er sitzt im Kreise seiner Zuhörer (und nicht davor oder erhoben). Wer einmal das Glück hatte einen traditionellen arabischen Geschichtenerzähler zu erleben, zum Beipiel auf dem Jamaa Fna, dem zentralen Platz Marrakeschs, kennt dieses egalitäre Moment.

Die Haltung und der Duktus des Erzählens schafft also so etwas wie ein Gemeinschaftsgefühl (oder zumindest die Illusion davon). Für uns Rezipienten ist dies angenehm und wir sind eher bereit, uns für die Botschaft zu interessieren. Und dieses Potential kann das Marketing nutzen.

(Im übrigen schaffen es gute Rhetoriker, indem sie Geschichten erzählen, auch, dieses Gefühl zu erzeugen, obwohl sie auf einer Bühne oder einer Kanzel stehen. Ich persönlich bin daher immer skeptisch, wenn ich eine Geschichte erzählt bekomme und zum Erzähler real oder im übertragenen Sinne hochschauen muß.)

Natürlich können (klassische) Stories im Marketing überall immer einmal wieder auftauchen, aber ich gkaube, viele Marketeers meinen genau diese Fähigkeit, Nähe herzustellen, wenn sie von Storytelling reden.

Ist es dann noch Storytelling im eigentlichen Sinne? – Eher nicht.

Aber wenn Sie mich fragen, wie man es sonst nennen könnte, fällt mir auch nichts ein, von dem ich überzeugt wäre, daß sich alle darauf einigen können.

Sicher ist nur: der Begriff Storytelling ist im Marketing (wie soooo vieles anderes) ziemlich schwammig. Und daher sollte man ihn, sobald man auf ihn trifft, immer skeptisch betrachten und hinterfragen, was denn nu genau damit gemeint ist.

Storytelling ist ein so toller Ausdruck, es wäre schade, wenn er zur Hülle verkäme, die alles und nicht bedeuten kann, nur weil der Begriff von (zu) vielen unreflektiert verwendet wird.

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